Trade Marketing

"A actividade de trade marketing é nova e pouco conhecida pelo mercado, entretanto todas as empresas de porte já possuem uma área destinada a esse tipo de negócio. Em pouco tempo, não haverá organização no mercado sem um ramo de trade marketing, o que aponta para uma continuidade do crescimento e das oportunidades de trabalho para o sector." - Sidney Porto, publicitário e Director de Planeamento e Novos Negócios da Gerencial Brasil

Trade Marketing é um conceito recente e a sua estrutura de funcionamento ainda não está bem definida. pode considerar-se uma evolução do "key account manager".

Encontra-se em franca expansão, e está associado a um departamento ou pode fazer parte da estratégia de marketing de uma empresa, ao planear formas de destacar ou sobrevaler o seu produto ou serviço no local onde é vendido. Ou seja, a empresa e o distribuidor desenvolvem em conjunto planos comerciais para optimizar o escoamento do produto, a sua reposição e a gestão de stocks.

Resumindo, é um sector que, em função dos recursos da empresa e da sua missão, desenvolve relações com diferentes meios de distribuição, escolhendo os mais proveitosos.

Este processo envolve um estudo para saber os hábitos e preferências dos consumidores que irá decidir os desenvolvimento dos produtos, quais os canais de distribuição a privilegiar, o packaging, etc.

Esta disciplina do marketing tem como filosofia adaptar-se às necessidades dos distribuidores, para conseguir relações de longo prazo. O distribuidor é encarado como um cliente.
O sector da distribuição comercial tem vindo a diminuir e a concentrar-se em empresas que trabalham maioritariamente com supermercados e hipermercados.

Javier Agrefojo do "Nuestros Negócios" sintetiza: "dependendo do departamento comercial de cada empresa, será desenvolvido um trabalho de definição de todo o material promocional, dar-se-á o apoio à rede de vendas no território, colaborar-se-á para a melhoria do packaging, far-se-á uma pesquisa de mercado sobre o posicionamento nele da marca, assistir-se-á a feiras do sector, resumindo, promovem-se todas as actividades que enalteçam o produto nas montras, e junto do consumidor.".

No cenário actual de crise e onde as empresas lutam para conseguirem uma maior quota de mercado, é fundamental desenvolver marcas fortes - o Trade Marketing pode ajudar.
Além de utilizar a exposição de produtos, também recorre muito a demonstrações de produtos. Por exemplo, um consultor de telemóveis aconselha o consumidor no seu processo de escolha, ouvindo quais as suas necessidades, tirando dúvidas, explicando as funcionalidades e serviço do telemóvel... Acções como esta podem determinar a escolha da marca.


Vantagens:

-As actividades podem ser factor decisivo no momento da compra;´
-Boa relação cuto-benefício.


Desvantagens:

-Má escolha do canal de distribuição;
-Consultores pouco informados ou informados erradamente.

Fontes utilizada:
www.mundodomarketing.com.br
www.iscem.pt

Branded Entertainment

"O meio é a mensagem" é uma ideia defendida por Marshall Maluhan, que está na base do Branded Entertainment. Esta técnica já antiga, continua a ser uma escolha acertada para as empresas que pretendem posicionar-se e ter notoriedade.

Contudo, houve mudanças na publicidade, e os consumidores também já não são o que eram, o que se deveu à evolução tecnológica (fragmentação dos canais de distribuição e dos canais de acesso à informação). Tendo à sua disposição inúmeros meios, o consumidor dos dias de hoje escolhe o que quer ver e quando quer ver, o que, segundo Crlota Ferreira, managing director da Fuse, da Omnicon Media Group, leva a "alguma perda de eficácia no relacionamento emocional com os públicos.".

"Na sequência disto surgiu a oportunidade de quase reinventar a própria televisão, colocando as marcas no centro dos conteúdos", acrescenta a secretária-geral da APAN.

Branded Entertainment pode definir-se então, como a associação de marcas a figuras públicas, a programas de entertenimento e a outras acções que conferem à marca reconhecimento e notoriedade, ou seja, são acções que "alimentam a marca" e permitem posicionar-se, passando a serem reconhecidas características e valores comuns aos acontecimentos a que se associam - tem um carácter emocional.

A utilização do Branded Entertainment actualmente faz todo o sentido, uma vez que o entretenimento e o mundo das celebridades fascinam cada vez mais as pessoas. Por isto, é uma estratégia inteligente por parte das marcas serem vistas como "na moda" e terem uma imagem "cool", mas também conseguirem passar a mensagem principal, o conteúdo que é a principal razão dessa comunicação.

A Pepsi é uma marca que aposta fortemente na associação a figuras do desporto, música ou cinema. Aqui fica um dos anúncios da marca:




O famoso George Clooney e os eu Nespresso



Gisele Bundchen, a imagem de marca dos chinelos Ipanema


Vantagens:

-Cria reconhecimento e notoriedade;
-Cria ligação emocional e de identificação com a marca.


Desvantagens:

-Não gera vendas imediatamente;
-Consumidor pode ficar desiludido com a parceria que a marca faz.

Fontes:
www.jornalbriefing.iol.pt
www.imagensdemarca.sapo.pt

Endomarketing

É comum pensar-se que os clientes de uma empresa são as pessoas que compram os produtos/serviços dessa empresa. Mas não. Clientes são também aqueles que vendem os produtos ou serviços, conhecidos por colaboradores, funcionários, fornecedores, ou clientes internos. É essencial, por isso, que estes "representantes" da empresa conheçam o produto e o seu valor para o atendimento aos clientes externos ser de qualidade. Neste contexto surge o Endomarketing, ou também designado por Marketing Interno, que funciona como elo de ligação entre o cliente, o produto e o funcionário.

O Endomarketing é um a recente área da administração e tem como principal função tornar os clientes internos aliados no negócio, integrá-los na política de valores da empresa, consciencializando-os de que são responsáveis pela imagem da empresa. Ou seja, o Endomarketing tem a tarefa de "vender" o produto, o serviço, o posicionamento de marketing a todos os indivíduos envolvidos na empresa. Resultando assim uma imagem coerente, forte e clara da empresa aos olhos do consumidor.

Segundo a "Meios e Publicidade": "A razão de tal importância é porque constitui-se num processo cujo foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalhem na empresa na implementação e operacionalização de acções mercadológicas"

A comunicação dentro da empresa deve ser permanente e extensa, para que o desempenho de todos seja eficiente. Saber os objectivos, formas de actuar, planos alternativos, e mudanças recentes, é importante para que se atenda e sirva o cliente da melhor forma, ficando este com uma impressão positiva da empresa.

A revista "Fortune" revelou quais as cem melhores empresas para trabalhar. A companhia de soluções informáticas NetApp, onde estão cerca de oito mil pessoas aparece em primeiro, tirando o lugar à Google. "O entusiasmo dos funcionários ajudou a que a NetApp subisse ao primeiro lugar". A Edward Jones e o Boston Consulting Group (terceira e segunda da lista, respectivamente, são exemplos de empresas que utilizam o Endomarketing. A filosofia do "bem-estr" está presente dentro da empresa, proporcionando aos funcionários um ambiente confortável.






A empresa Cisco Systems em Portugal, de soluções para redes e comunicação, aparece em sexto lugar na lista


Vantagens:

-Pode ser decisiva no sucesso de uma empresa;
- O ambiente ciado dentro da empresa é perceptível pelo grupo de pertença do funcionário, mesmo este não estando preocupado em passar essa imagem;
-Boa relação custo-benefício; a motivação e a satisfação são boas, logo o desempenho e os resultados também;
-Como o funcionário se sente parte da empresa, as sugestões de melhoramento e avisos do que está mal, acontecem com mais frequência.

Desvantagem:

-O sucesso das ações desta técnica não podem ser avaliadas, uma vez que outros factores podem ser o motivo do crescimento da empresa.


Fontes consultadas:
www.meiosepublicidade.pt
www.endomarketing.com
www.mundodomarketing.com.br

Experience marketing

Este conceito diz respeito às experiências relativas a um produto ou marca, com o objecto de proporcionar boas emoções aos consumidores. Estes criam ligações afectivas, que vão determinar a preferência e decisão na hora da compra.
É a ponte que emocional que liga a marca ao consumidor.

"A tendência é cada vez mais as marcas oferecerem aos seus clientes experiências e sensações, em detrimento de produtos racionais, compreendendo que as pessoas estão cada vez mais sofisticadas e exigentes" - António Quina, do guia de experiências "A vida é bela".

O consumidor além de adquirir produtos para satisfazer necessidades básicas, procura produtos que lhe proporcionem alguma emoção, entretenimento, prazer...produtos que lhe satisfaçam necessidades emocionais. E este fenómeno tem vindo a crescer, e está a ser desenvolvido e adoptado por muitas empresas, porque hoje em dia, dada a diversidade de oferta e opções, o consumidor é exigente e não se contenta com qualquer coisa.

O iPod da Apple teve um enorme sucesso, ao focar a experiência da utilização do iPod, que tranmite a imagem de um estilo de vida "cool", e as emoções que advêem de produtos tecnológicos pensados para os clientes.


Bernd Schmitt, o famoso "pai" do Experince Marketing, explica que a experiência mais rica para os clientes abrange todos os pontos sensíveis para proporcionar aquilo a que chama: "sentir, emocionar-se, pensar, agir e relacionar-se".
A crescenta ainda: "Mas o real valor está nos detalhes: focando-se verdadeiramente no cliente e tendo os métodos e as ferramentas para criar uma experiência para este.".

Bernd Schmitt na fotografia, considerado "pai" e guru do Experience Marketing

A experiência do Mini, carro da BMW, é um óptimo exemplo. É uma experiência completa a todos os níveis - o design do carro, a presença em salões automóveis, os anúncios, o web site - tudo isto remetendo para um estilo de vida urbano atractivo.


O consumidor, tornando-se parte integrante do desenvolvimento e construção da marca, manifesta-se quase sempre quando a marca não correspondeu às suas expectativas. Isto é uma mais valia enorme que ajuda o gestor de marketing/marca de uma empresa a tomar medidas - esta é a maior, e a mais importante vantagem do Marketing de Experiência.

A desvantagem centra-se sobretudo no facto de ser uma técnica arriscada, na medida em que se a experiência for negativa, dificilmente o consumidor tem um comportamento favorável à marca. Além de que pode falar da "má experiência ao grupo de pertença e familiares".


Fontes da pesquisa:

-www.mktonline.net
-www.jornalbriefing.iol.pt
-www.imagensdemarca.sapo.pt

Marketing Relacional, One-to-One

O termo "marketing Relacional" foi utilizado pela primeira vez por Leonard Beny, em 1983.
Pode definir-se como a criação e desenvolvimento de uma relação entre a empresa e fornecedores, consultores, Estado, bancos,..., mas sobretudo os clientes, enquanto indivíduos e entidades com interesses, necessidades e vontades próprias e específicas. Tem o objectivo de criar valor para a empresa e fidelizar o cliente, sendo este tratado de uma forma personalizada e individual.

O Marketing Relacional vai resultar numa ligação emocional e de confiança entre a marca e o consumidor. Os avanços tecnológicos vieram facilitar esta relação, já que através da internet (youtube, sites, e-mails, facebook, etc) é possível criar a proximidade e a personalização de informação ao cliente mais facilmente.

Carlos Melo Brito, director de Marketing e Comunicação da Faculdade de Economia do Porto, chama a atenção para a questão de como a gestão das empresas tem sido feita - tradicionalmente, baseada nos recursos e que, isso actualmente não chega. A gestão das relações com os clientes é uma componente essencial no sucesso da gestão de uma empresa.

Donn Peppers, guru do Marketing One-to-one, reforça esta ideia, com a opinião de que a expressão "Marketing One-to-one" deveria ser substituida por "Gestão de Relacionamento de Um para um", uma vez que se trata de de algo mais que marketing; trata-se de "gerir, individualmente, os relacionamnetos com o cliente". Ainda refere que "o relacionamento, a interacção, o conhecimento, fazem conveniências porque são os serviços que daí provêem que vão aumentar a fidelidade do cliente. O futuro do marketing vai ser muito no campo do relacionamento."




Vantagens:

-Comunicação personalizada ao segmento-alvo;
-Envolvimento emocional cria confiança e fidelização;
-Feedback rápido e verdadeiro;
-Envolve baixos custos (muito devido à utilização da internet);
-o contacto próximo com o cloente permite conhecê-lo bem e, assim, satisfazer eficazmente os seus desejos e necessidades.


Desvantagens:

-Não haver distinção entre unicidade e "grupos restritos";
-Não produtividade das acções se toda a informação comunicada passasse de comercial a exclusivamente pessoal.


Fontes utilizadas:

-www.mktonline.net
-www.one-to-one.pt
-www.jornalbriefing.iol.pt

Buzz Marketing

"Como diz Mark Hughes (autor do livro "BuzzMarketing"), se fizermos um marketing tradicional, teremos resultados convencionais. Importa fazer algo extraordinário, para que possamos almejar resultados extraordinários" (www.mercadologia.org/page/20/)

BUZZZZ é o burburinho, é o "zumbido", são os comentários, é "o que se diz por aí". Buzz Marketing não é mais que o boca-em -boca gerado por determinada campanha publicitária. Surgiu nos EUA com objectivo de evitar os grandes custos que a publicidade em meios como a televisão envolvem, e atingir públicos qualificados.

Para se gerar este boca-em-boca ou boca-em-orelha, é necessário criar uma situação inesperada que suscite a atenção dos media, das pessoas em geral ou de determinado tipo de público - os líderes de opinião - escolhidos previamente e para quem a acção de comunicação é direccionada.



O Buzz Marketing pode também ser o resultado de outras técnicas de comunicação como o Marketing de Guerrilha ou o Marketing Viral, na medida em que ambas têm como base surpreender.

Blogues, eventos, vídeos no youtube, chat-rooms são usualmente utilizados nesta técnica.

O fime "Blairwitch" foi pioneiro a utilizar esta técnica, divulgando a história do filme como sendo verdadeira num site da internet com imagens que captaram o interesse e curiosidade do público. Conseguindo assim, com uma produção que custou uns escassos 35.000 dólares, arrecadar lucros dez vezes maiores.



Um exemplo que cumpriu muito bem o objectivo desta técnica foi a circulação de boatos na internet que Gisele Bundchen seria a nova imagem de marca da conhecida marca Apple. Isto porque circulava em blogs e sites uma fotografia da modelo nos bastidores de um desfile com um notebook da Apple. Boato que nunca foi confirmado, mas que certamente funcionou como uma táctica de ganho de notoriedade para Apple.



Outro exemplo bem sucedido foi a acção levada a cabo pela Red Bull na véspera do Grande Prémio Brasil de Fórmula 1, em São Paulo: O piloto da Red Bull, Michael Ammermuller andou andou num carro de corrida pelo centro da cidade durante 3 minutos às 5h30 da manhã. As imagens deste "passeio" foram captadas por várias câmaras de filmar e por fotógrafos previamente avisados. Embora seja uma acção simples e de fácil execução, a verdade é que resultou num vídeo visto por mais de 300.000 pessoas e apareceu como notícia em jornais e televisão.
Aqui está o famoso vídeo:




Vantagens desta técnica:

-Fácil execução
-Divulgação rápida
-Baixo custo
-Boca-em-boca, quando é positivo (e que pode funcionar como aconsellhar determinado produto/serviço) é o mais eficaz na hora de decidir a compra e ecolher determinada marca.


Desvantagens desta técnica:

-Pode ter um efeito negativo, uma vez que as opiniões geradas são más
-A elevada exposição da marca pode por em causa os valores que lhe estavam associados ate então e assim debilitar o seu posicionamento

Marketing Directo

Marketing Direccto é uma técnica em que as empresas comunicam de forma directa com o seu público-alvo , que é estimulado a responder/reagir de forma favorável à empresa. Ou seja, as empresas, utilizando meios como o telemarketing, promoção de vendas, catálogos, anúncios de televisão de resposta directa, internet e imprensa, interagem e interpelam os consumidores com o objectivo de gerar uma resposta ou transação. Segundo George E. Belch e Michael A. Belch (autores do livro "Propaganda e Promoção"), "essa resposta pode assumir a forma de uma pergunta, uma compra ou, até mesmo, um voto (...) nem todo o marketing directo porém procura por uma resposta comportamental. Muitas organizações utilizam o marketing directo para construir uma imagem, manter a satisfação do cliente e informar e/ou instruir os clientes na tentativa de levá-los a acções futuras". Peter Bennett(no seu livro "Dictionary of marketing terms") acrescenta: "com o propósito de solicitar uma resposta por telefone, correio ou visita pessoal de um potencial ou real cliente.".

O Marketing Directo é um dos sectores que tem tido um dos mais rápidos crescimentos na economia nos EUA, e está a ser adoptado por muitas empresas que pretendem atingir directamente os consumidores-alvo com os seus produtos ou serviços, dispensando intermediários.

A teoria de que o Marketing Directo é a força impulsionadora que sustenta o todo o plano de marleting é defendida por muitos especialistas da área. Stan Rapp e Thomas Collins no seu livro "Maximarketing" concordam com esta ideia e apresentam um modelo de 9 passos, entre os quais, a criação de um banco de dados, a busca de potenciais cliente, desenvolvimento da venda e desenvolvimento do relacionamento.




As Vantagens:

-A cobertura intensa que se obtém por meio da correspondência, por exemplo. A partir de uma boa base de dados consegue-se atingir apenas os potenciais clientes.

-A possibilidade de se obter boas bases de dados que permitem segmentar consumidores pela área geográfica, ocupação, idade etc.

-A repetição dos anúncios de televisão

-A possibilidade de assumir diferentes formas e, neste caso, quanto mais criativas melhor. Um bom exemplo é a correspondência enviada com um vídeo que contém informações sobre o produto, que é um método eficaz de transmitir informação aos consumidor-alvo.

-Não exige um planeamento de acções a longo-prazo. A facilidade de execução e de distribuição de flyers por exemplo.

-A incomparável capacidade de personalizar mensagens (incluir o nome da pessoa a que se destina), é muito oportuna.

-Baixos custos - a utlização de e-mails é muito económico. Uma vez conseguindo este baixo custo na forma de comunicar, cada venda gerada é muito rentável.

-O feedback é imediato e fiável e rigoroso. É a técnica que melhor pode medir o retorno e sucesso das suas acções.


As Desvantagens:

-A conotação da correspondência desta técnica é má - o chamado junk mail, que a maior parte das pessoas apaga mesmo antes de ler. Por outro lado, o facto de os produtos vendidos pela televisão serem relativamente baratos, contribui para a ideia de que esses produtos são de fraca qualidade. O telemarketing também é considerado irritante.

-Apesar desta técnica ter como mais valia conseguir atingir o seu público-alvo, há o problema provocado pela necessidade de actualização da base de dados. O custo de novas listas é elevado, e se não houver a renovação das listas de contactos, corre-se o risco de perda de precisão na segmentação.

-A incapacidade de criar emoções, que é limitada pelo conteúdo da mensagem e pelo contexto.

-Custos podem sofrer aumentos, devido a factores como a subida das tarifas postais ou dos custos de impressão de catálogos e flyers.